Содержание
Статья написана автором блога «Упал, поднялся» на основе интервью с Сергеем Сербиным, основателем «Кофе-Друг» в Норильске.
К нам не ведут дороги. Товар едет морем через Мурманск, и это 20 дней в лучшем случае. Два раза в год море закрыто: весной ждём, пока сойдёт лёд, осенью ждём, пока встанет. «Пятёрочки» у нас нет, с маркетплейсов доставка платная, и холодно. А хорошие клиенты раз в два-три года уезжают на материк насовсем.
Вот в таком городе я пятнадцать лет продаю кофе. И кстати, дела идут неплохо.
Из отдела эспрессо в свой интернет-магазин
В самом большом магазине бытовой техники Норильска я 12 лет возглавлял отдел эспрессо: продавал кофемашины и сам же их чинил. Мне было интересно всё, что связано с кофе, но я чувствовал, что мы не делаем того, что надо. Предлагал работодателю расширяться, сделать сайт, зайти в соседние города. Меня не очень слышали. Хотелось независимости, и в 2010-м я открыл ИП, а в 2011-м ушёл совсем. На офлайн-магазин денег не было, поэтому сделал интернет-магазин, самый простой, под слабый норильский интернет. Он работает до сих пор.
В 2014 случился кризис. Я продавал только импорт, итальянцев и швейцарцев, а с курсом рубля цены подскочили почти вдвое. Кофейная аудитория консервативная, этого не любит, все начали экономить. Выход нашёлся в российских обжарщиках. Но даже с ними продажи с 2013 по 2017 год стояли на одном месте: выше 800 тысяч в месяц не выходило, что бы мы ни делали. Я продажник, люблю общаться с людьми, и понимал, что моё слабое место в отсутствии офлайн-пространства. Куда человеку прийти?
В 2019 году мне предложили помещение с хорошей арендой. Ремонт делали своими силами, с перерывами, где-то 8–9 месяцев, обошёлся примерно в 950 тысяч рублей. Дорого для меня, но без кредита. Тогда же бывший коллега из IT предложил зайти партнёром со своими деньгами и взять на себя бухгалтерию, кассы, учёт. Одна голова хорошо, а четыре руки лучше, и я согласился. Открылись в 2020 году, и очень скоро наступила пандемия. Нас закрыли, аренду мы платили, интернет-заказы выдавали. Потом ограничения сняли, и в 2020–2021 годах мы из этого потолка в 800 тысяч наконец выбрались.
В городе нет «Пятёрочки» и бесплатной доставки
У магазина зерна два конкурента, которые продают больше него: сетевые супермаркеты с их полкой кофе и маркетплейсы с бесплатной доставкой. В Норильске нет ни того, ни другого. «Пятёрочки», «Магнита» и прочих в городе нет, все магазины свои. С маркетплейсами мы конкурируем, но доставка сюда платная, и по цене с доставкой выходит так же, как у нас. Чтобы покупать там, а не у нас, надо нас прямо не любить. При этом у нас человек видит дату обжарки, может потрогать, пообщаться и взять ровно то, что хочет.
Вторая штука в том, что на севере много пьют кофе. Если брать кофейный мир, больше всех пьёт не Италия и не Бразилия, а Скандинавия. Плюс норильчане всё время летают на материк: отпуск дома здесь никто не проводит. Все разлетаются, всё видят, всё пробуют, у них очень высокая насмотренность и напробованность. Возвращаются домой и хотят такого же уровня сервиса и такого же качества.
Населения в городе около 170 тысяч, и мы относительно маленькие, локальные. Но то, что у нас получилось, получилось именно по этим причинам. В Москве или Питере так бы не вышло.
Зарабатываем на зерне и ремонте, а не на чашках
На напитках мы не зарабатываем. Бар делает около 50 напитков в день, и цели, чтобы кофейня работала как кофейня, у меня нет. Деньги идут с трёх направлений.
Больше всего приносит зерно юрлицам: офисам, ресторанам, кафе. Это порядка 60% выручки, остальные 40% дают частные покупатели.
Второе направление я принёс из найма: ремонт и обслуживание кофемашин. У нас договор на офисные машины крупного предприятия города, плюс частники, плюс рестораны, у которых что-то ломается. Профессиональную технику чиним всегда, совсем дешёвую нет, это экономически бессмысленно. В год это около 4 миллионов рублей. Но главное, что сервис приводит людей. Этим в городе никто толком не занимался, и человек, у которого сломалась машина, идёт к нам. А мы ему: смотрите, у нас ещё и магазин, качественное зерно, обращайтесь. Обратная сторона в том, что сломавшийся клиент хочет скорости, а у нас сроки по запчастям, иногда долгие, потому что мы не в Москве, а на севере. Это определённый геморрой и дополнительная нагрузка на бизнес. Можно было бы бросить сервис и глубже уйти в продажи, но я всё равно этим занимаюсь.
Третье направление, зерно частным клиентам домой. Здесь мы не работаем по низу рынка, где самая жёсткая конкуренция. Есть спешелти, зерно высшего класса, но не только оно, потому что оно очень дорогое.
Половина выручки уходит на закупку зерна
В 2025 году кофейное пространство делало в среднем 3 миллиона 100 тысяч рублей в месяц, напитки и зерно вместе, всё пробивается на одну кассу. Сервис кофемашин в эту сумму не входит, он считается отдельно. Чистыми остаётся в среднем около 400 тысяч в месяц, в хороший месяц больше, в межсезонье меньше.
Расходы по бухгалтерии складываются в 1 975 000 рублей, и после них остаётся 1 125 000. Чистыми я при этом называю в среднем 600 тысяч, потому что ещё около 500 тысяч в месяц уходит мимо бухгалтерии: убытки по закрытым точкам и покупки для бизнеса, которые по схеме туда не заведёшь.
Для Норильска 400 тысяч в месяц — это нормально. Точных цифр по городу у меня нет, но офисные сотрудники получают, наверное, около 200 тысяч, на производстве больше. Так что да, это очень хорошо.
Перевёл норильчан на русское зерно
Половина выручки уходит на закупку, и всё, что мы закупаем, сегодня российская обжарка. К 2020 году её стало 100% ассортимента. Начали в 2014-м, когда клиенты к русскому зерну относились как к чему-то странному, и этот переход, повторюсь, дал нам возможность существовать.
После кризиса мы в кофейном комьюнити начали общаться между собой: поставщики звонили, спрашивали, как у вас там. Так я познакомился с отечественными обжарщиками. Первыми были ребята из Сыктывкара, потом компания из Брянска, с хорошим продуктом и хорошими условиями. Тогда это был прямо лёд, который надо было проламывать. Кофейные клиенты очень консервативные. Приходилось объяснять: смотрите, это свежеобжаренное зерно, обжарка две недели назад, месяц назад с учётом логистики к нам, и это хорошо. Что в России вообще могут жарить. Медленно, но процесс пошёл. К 2017 году отечественных было около 50% ассортимента, к 2020 все 100%.
Потом стало проще. Если раньше это колесо вкуса проворачивалось каждые пять лет, то потом каждые три года люди уже нормально к этому относились. А в 2021 году Россия стала чемпионом мира по обжарке, и у нас появились аргументы: у нас есть всё, люди, лучшая техника, упаковку все стали делать очень хорошо.
Свою обжарку мы не делаем, хотя когда-то это была мечта. У нас это всегда будет дороже, и мы упираемся в кадры. Люди здесь — самое дорогое, что есть: вкладываешь в оборудование и в обучение человека, а он захочет сменить сферу, и всё заново. Сверхконкуренции у нас нет, так что и необходимости нет. Интересно, но не нужно. Вместо этого мы работаем с партнёрами: мы знаем, какая здесь вода, что любят здесь люди, что пил человек такой-то возрастной категории раньше и что ему предложить из отечественного.
Везём морем через Мурманск и Дудинку
Логистика — самая тяжёлая штука в этом бизнесе. К нам нет железных дорог, к нам нет просто дорог. Привезти что-либо можно водой или самолётом.
Всё идёт через Москву. Даже если груз из Сыктывкара, Брянска или Казани, он едет в Москву в транспортную компанию, оттуда в Мурманск, из Мурманска морем в Дудинку, наш порт, и к нам. Доставка килограмма кофе морем сейчас стоит около 90 рублей. Самолётом быстро, максимум 12 рабочих дней, но килограмм обходится в 470 рублей. Поэтому мы, конечно, выбираем море: лучшая цена и плюс-минус адекватный срок.
Есть ещё река, 60–90 дней. И два раза в год межнавигационная пауза: весной, когда лёд должен сойти и пройти ледоход, и осенью, когда лёд должен встать. Сколько это длится, зависит от природы. В это время деньги замораживаются на два месяца, а иногда на три: товар оплачен, а он где-то идёт.
Бар на втором этаже работает как витрина
Теперь про сам бар. Аренда в таблице такая маленькая, потому что помещение я выбирал не под трафик. Бар демонстрационный: человек должен понять, куда он зашёл, попробовать кофе и забрать интернет-заказ. Поэтому мы на второй линии, между театром и судом. Первая линия у нас — Ленинский проспект, от него надо пройти 200 метров, а потом ещё подняться на второй этаж. Но точку мы раскачали.
Когда гость пробует кофе на баре, он пробует то, что стоит на полке. На полке килограммовые позиции, мы любую разобьём на пачки по 250 грамм и смелем под турку, гейзер или рожковую машину, для этого на баре стоит отдельная большая кофемолка. Ещё есть точка на хоккее, когда играет наш хоккейный клуб.
Кто покупает и откуда о нас узнают
Мы работаем на местных, на тех, кто здесь живёт постоянно. Хотя постоянно в Норильске мало кто живёт: каждые два-три года колесо проворачивается. Я по своим клиентам вижу: «Сергей, всё, спасибо, дети институты закончили, мы квартиру купили, уезжаем». А это были классные клиенты, которые покупали много и хорошо. Каждый год такие уезжают. На их место приходят новые: студенты заканчивают институт, устраиваются на предприятие, получают должность, покупают кофемашину и становятся нашими. Не наши клиенты те, у кого синдром отложенной жизни: приехали на заработки, экономят, потому что «потом будем жить». Квартиры покупают там, здесь просто работают.
Узнают о нас через сарафан, другого маркетинга у нас нет. С рекламой мы не экспериментировали, потому что каждого нового клиента могли спросить, как вы нас узнали. И они говорили: по статьям, по газетам, по людям. Всё работало, но сарафан работал больше всего. Сарафан поддерживаем соцсетями, снимаем короткие ролики с юмором и показываем в них лица ребят, а не кофейные картинки и не ИИ, как сейчас многие делают.
А за пределами города нас знают по кофе с олениной. Придумали мы его в 2021 году для гастрономического фестиваля, на который нас пригласили с условием, чтобы напитки были с местными продуктами. Мы не кофейня, мы про зерно, но согласились. Местных продуктов здесь очень мало: ягоды, рыба, оленина. С ягодой понятно, добавил в капучино и всё. Хотелось чего-то странного. Придумали вечером, в офисе. У нас есть юкола — это вяленая оленина, по плотности как тёмный шоколад. Сидим, я смотрю на неё и говорю: а если на тёрочке, как декор? Попробовали, добавили ещё кедровый орех, посыпали сверху и в базу эспрессо. Хорошо получилось где-то спустя сотню чашек. Этого напитка я вначале стеснялся. Фестиваль отменила пандемия, напитки мы положили на полку и не готовили. У нас консервативная аудитория, в комментариях писали: зачем вы это трогаете, мясо в кофе, странно. Я и сам не очень верил.
А потом Агентство развития Норильска, которое организовывало тот фестиваль, поехало со стендом Таймыра на туристическую выставку в Москву. Им нужно было привлекать внимание к стенду, выезжали первый раз, амбиции большие. Нас взяли с этими напитками. Мы готовили нон-стоп, были в шоке, очень устали, но довольны. Тогда появилась первая уверенность: блин, людям это интересно. Люди не северяне, а им интересно, и они говорят, что вкусно. Там же на нас посмотрели из Росконгресса, который организует Петербургский международный экономический форум, и пригласили на ПМЭФ. Это уже совсем другой масштаб и совсем другая, избалованная публика. Три года подряд мы работали на ПМЭФ, потом звали в Казань, в Красноярск. Нас снимали, нас копировали, мы были открыты, и в 2023 году я запатентовал напиток. Так мы зафиксировались как арктическая кофейня с арктическими напитками.
На выручку это влияет мало. Туристов в Норильске с каждым годом больше, примерно на 15% в год, гостиниц уже не хватает. Группы заходят к нам, чтобы попробовать кофе с олениной, зафиксировать, что они здесь побывали. Я их стараюсь встречать. Но даже если в сезон к нам пришло на 130 человек больше, чем в тот же месяц прошлого года, на цифрах это не видно. Зато нас знают.
Вендинг остыл, точки закрыл, налоги выросли
В 2017 году я зашёл в тему вендинга, тогда был бум, и казалось, что это легко: робот работает сам, ты его только обслуживаешь. Поучаствовал в программе предприятия и выиграл: поставил в офисах кофе-пойнты, аппараты самообслуживания, новую технику отечественного завода из Петербурга. Сначала три аппарата, потом шесть, в сумме одиннадцать. Работало, потому что в офисах запретили личные кофемашины по пожарной безопасности, и сотрудникам было интересно. Два года всё шло нормально. А потом пандемия, всех на удалёнку, аппараты стоят, а обслуживать их нужно регулярно, даже если они не работают, чтобы было чисто. Уходить не хотелось, это имиджевая история. Но когда люди вернулись в офисы, они вернули и свои машины. Так вендинг остыл, и я потерял к нему интерес.
Ещё мы пробовали открыть две точки в других локациях, не получилось, закрыли и зафиксировали убытки.
С партнёром из IT мы разошлись в 2024-м, по-хорошему, потому что стали неэффективными. Я вернул ему сумму, с которой он заходил. А в 2025 году изменилось налогообложение, и я не очень внимательно это просмотрел. Два месяца у меня не было закупок, только поступления на счёт, и я автоматически попал под другие лимиты. Налоги сильно выросли, и это притормозило рост: мы оказались не в развитии, а наоборот.
Без меня работает, но совсем выйти не могу
В 2025 году у меня появился младший партнёр: моя бывшая бариста, которая стала управляющей. Я увидел в ней потенциал, я ей доверяю, и теперь мы параллелимся: где-то не хватает компетенций у неё, где-то у меня. Бухгалтерия на аутсорсе, удалённо. На баре я не стою, ребята готовят лучше меня, практика ушла. Ремонтом сам не занимаюсь, у меня есть мастер.
Но из операционки я не вышел и не могу выйти совсем. Каждый день есть переговоры, контрагенты, у которых часто меняются условия, и тут нужно моё участие. Плюс я продажник, у меня есть своя целевая аудитория, у ребят своя, и мы друг друга усиливаем. Гостям иногда приятно, когда я выхожу. Мне просто самому непривычно, я такой человек, перевозбуждённый.
