Заказчик
ТЕХНОНИКОЛЬ — крупный российский производитель строительных материалов. На рынке компанию знают по отдельным продуктам: кровельные материалы, утеплители, гидроизоляция.
Но помимо производства, ТЕХНОНИКОЛЬ создаёт сервисы для всех этапов строительства: проектирование, строительство, продажа материалов и эксплуатация.
Стояла задача – повысить знание об этих сервисах.
Цель
Повысить знание о сервисах ТЕХНОНИКОЛЬ.
Механика: через статьи показываем сервисы в действии — на реальных кейсах подрядчиков и инженеров. Читатель видит, как сервис решает конкретную задачу, и понимает, чем он может быть полезен.
Дополнительно заказчик хотел протестировать темы и смыслы, чтобы потом переложить удачный контент в другие форматы — ролики на YouTube, промостраницы в Яндексе.
Задачи проекта
У проекта было две задачи:
Генерировать лиды на сервисы. Всего нужно было продвигать 21 сервис — от поиска подрядчиков до инструментов для проектировщиков.
Протестировать темы и смыслы. Заказчик хотел понять, что работает на широкую аудиторию, чтобы потом переложить удачный контент в другие форматы — ролики на YouTube, промостраницы в Яндексе.
Площадки и инструменты
Основная площадка — Хабр. Дополнительно публикуем материалы в Дзене.
Сейчас объясню, почему Хабр работает для строительной тематики: основной охват статьи набирают через Google Discover. Это персонализированная лента новостей, которая формируется по интересам пользователя. Если у человека есть интерес к строительству, он увидит статью в рекомендациях — даже на сайте для программистов.
На Дзене публикуем те же материалы через несколько дней после Хабра.
Аудитория
Аудитория статей — все кто связан со стройкой — B2B и B2C сегменты: подрядчики, проектировщики, заказчики.
Работа с аудиторией зависит от сезонности. С весны до начала зимы подрядчики на объектах: работа, сроки, авралы. В этот период они хуже читают и почти не обучаются — максимум пролистывают что-то по дороге или вечером. Рекламируемые сервисы и темы статей зависели от этой сезонности.
Основа для материалов
У нас было два направления статей.
Первое — подрядчики и строители, которые используют материалы и сервисы ТЕХНОНИКОЛЬ. Они рассказывают о реальных объектах, делятся проблемами стройки и показывают, как их решали. Экономику проекта мы начали давать не сразу, но с экономикой статьи начали работать лучше — это важный вывод.
Второе — эксперты ТЕХНОНИКОЛЬ. Они проверяют объекты, находят типовые ошибки и объясняют, как обычный человек может распознать проблему у себя. Рассказываем, что так, что не так, и как читатель может найти такую же проблему на своём объекте.
Также пробовали формат исследований — про пожарную безопасность и другие темы. Но исследования у нас залетели плохо.
Такие материалы решают сразу две задачи:
- помогают профессионалам увидеть практическую пользу сервисов
- увеличивают охваты за счёт интересных историй с реальными цифрами
Как это работает
Проводим созвоны с инженерами и строителями объектов. Обычно на одну статью уходит два созвона.
После интервью пишем черновик и отправляем на проверку тем, кого интервьюировали. Затем — внутренняя проверка и финальное согласование с заказчиком.
Мы пишем статьи-истории: каждый раз это рассказ от первого лица о том, как кто-то что-то сделал. Пишем в разговорном стиле, чтобы читателю не нужно было продираться сквозь аббревиатуры, термины и формальные фразы.
Визуальные материалы
В сложных процессах читатель мысленно рисует картинку происходящего. Мы помогаем ему в этом: показываем приборы, сварные швы на реальной крыше, этапы строительства.
Если описываем сложный процесс — сначала даём полную картину, потом идём по деталям последовательно. Например, если строим дом — сначала показываем план проекта, а потом начинаем с разметки земли под фундамент.
Фотографии предоставляет заказчик, схемы готовим самостоятельно.
Как формируем пул тем
Темы появляются из двух источников.
Темы от заказчика: ТЕХНОНИКОЛЬ передаёт список объектов и кейсов, которые хотят показать. Мы проводим интервью и смотрим, получается ли из этого цельный материал.
Темы от нас: предлагаем сезонные темы и форматы, которые хорошо работают на охваты. Сезонные статьи откладываем, чтобы выпустить в правильное время года.
Целевое действие
Задача — вести на сервисы ТЕХНОНИКОЛЬ и генерировать лиды.
Всего нужно было прорекламировать 21 сервис, причём каждый сервис — по несколько раз. Поэтому в каждую статью вставляли по 4–5 ссылок на разные сервисы.
Сначала встраивали упоминания по всему тексту. Но быстро словили негатив от аудитории Хабра — там не любят явную рекламу.
Изменили подход: стали добавлять сервисы в конце статьи — как титры или рекомендации от героя. Это работает мягче и не вызывает отторжения.
Результаты
За 9 месяцев работы выпустили 20 статей.
Половина статей на Хабре набрала от 13 000 до 56 000 просмотров. Среднее же по Хабру — 4 000. Часть статей Хабр забрал в свой Telegram-канал — это дало дополнительно около 5 000 просмотров на каждую статью.
На Дзене у нас 7 статей набрали от 12 000 до 386 000 показов. Дочитывания — от 300 до 14 000.
Корректно выявить закономерности между темами, форматами и результатами. Данных недостаточно, и они неоднородны: нет стабильной цели, нет сквозной метрики результата, а каждая статья рекламирует разный набор из 3-5 сервисов. Любая аналитика в таких условиях даёт случайные или ложные выводы.
С точки зрения лидогенерации результаты оценить сложно. Заказчик не делился статистикой по заявкам системно, поэтому мы не можем сказать, какие статьи приносили лиды, а какие нет.
Рост брендового запроса тоже не получится использовать как метрику. Запрос «ТЕХНОНИКОЛЬ» в Вордстате показывает 700 000 просмотров — слишком большой объём, на который влияет множество факторов помимо наших статей.
Но эти материалы и смыслы можно переиспользовать:
- запустить в Яндекс.Промостраницах для продвижения сервисов
- снять видеоролики на основе успешных кейсов
- использовать как основу для контента в других каналах
Это должно повысить знание о сервисах и упростить привлечение клиентов через performance-каналы: SEO и Яндекс.Директ.
Экономика проекта
ТЕХНОНИКОЛЬ покупает платный блог на Хабре. Стоимость — около 210 000 рублей в квартал. Подписка нужна, чтобы размещать ссылки в статьях. Плюс крупные компании не будут постить от личных аккаунтов — это портит лицо бренда.
Дополнительно оплачивается наша работа — по фиксированной ставке за каждую статью.
Других затрат нет. Мы не покупаем дополнительный трафик — ни внутри Хабра, ни внешний. Работаем на естественные охваты.
Контакты
Чтобы обсудить проект, напишите в Telegram или на почту.